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与时俱进,创新融合“老家河南”借助新媒体推进全域旅游营销

作者: 王雪冰, 孙晓强更新: 2017年01月22日标签: 旅游新媒体营销,河南旅游营销,全域旅游营销点击量:

“互联网+”时代,新媒体成为现代传播的主要途径,新媒体营销逐渐成为旅游目的地品牌营销新宠。在此背景下,各地旅游局顺势而为,陆续开展新媒体营销,以期更有效地为旅游目的地发声。河南省旅游局依托河南“老家”文化,与时俱进,创新融合,不断探索,借助新媒体营销推广河南旅游,为国内目的地新媒体营销创新实践提供了一些可借鉴之处。
  河南是国内最早拉开旅游新媒体营销序幕的省份之一。2012年,河南省旅游局推出了“老家河南”旅游主题品牌,从根亲、人文、情浓等方面传递着文化胜地、心灵港湾的融融之情。同年推出《让心回家》十二星座微电影,在各种视频网站上播出,以轻松、时尚的风格吸引了众多年轻族群的追捧,取得良好的社会反响。近年来,河南旅游的新媒体营销紧跟时代步伐,勇于创新尝试,有效促进河南旅游业的发展,重磅推出“2016豫见”系列主题新媒体旅游营销活动,以创意引爆老家河南深度游。

文化为魂:“老家河南”大品牌,推动中原文化走向世界

  文化是旅游之魂。河南省委书记谢伏瞻在第十次党代会提到,要叫响“老家河南”品牌,推动中原文化走向世界。在当今个性崛起、内容为王的时代,以文化聚焦为手段,更有利于目的地发挥自身优势。纵观国际,“世界上最好的工作”“英国等你来命名”等成功的营销活动,均以文化创意聚焦为切入点,点亮全域旅游文化资源,支撑整体品牌形象。

  河南是中华文化的摇篮,中华民族的灿烂文化与重要发明多源于河南,文字、农耕、周易、儒释道、功夫……不胜枚举。为了将这些丰富的文化资源转变成旅游市场营销的关键点和吸引力,河南省旅游局以“品牌主导,部门协同,媒体融合,全域联动”为总体营销思路,通过“十大文化符号”探寻活动,走访50余个景区与城市,梳理河南全域旅游资源。随着活动展开,河南省丰富的旅游文化资源直观地展现在广大游客面前,有力地提升了“老家河南”品牌知名度和影响力。

  可见,新媒体营销的作用能否发挥到位,与营销推广的原创性内容质量和吸引力息息相关。只有宣传内容具有强吸引力,再借助新媒体巧妙地进行接力传播,通过文化与体验的完美融合,把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去,才能达到理想的营销效果。游客喜好不断改变,唯有文化长盛不衰?!袄霞液幽稀倍杂谖幕诤某浞址⒕?,将会使河南旅游的吸引力更为持久,最终形成一种河南的文化软实力,从而为“老家河南”注入源源不断的新活力。

科技为体:科技媒体大融合,缔造“老家河南”新传奇

  以品牌文化为主导,坚持新兴技术融入,是河南旅游新媒体营销的另一法宝。在新媒体渠道整合方面,河南早在2012年就成立了河南旅游营销的线上组织“豫聚团”,成为独特的河南旅游线上风景;河南也是最早运营官方微博微信的省级旅游局之一,其内容和形式不断创新,并多次在各种评选中屡创佳绩;结合现有自媒体(官网、官微、官方微博),充分整合社会网红、网络大V的自媒体资源,构成新型的旅游新媒体联盟组织,成为河南旅游开展旅游营销活动推广的基础平台。随着大众旅游时代的到来,结合游客出游形式的变化,河南省旅游局还将逐步培养一批对“老家河南”具有高度品牌认知与认可的自媒体资源,最终形成全方位、多角度的联动平台。

  在新媒体营销活动方面,河南通过创意活动对全域旅游资源进行充分衔接。其一,以构筑一批能够代表“老家河南”的文化符号为目标,重磅推出“寻找老家河南十大文化符号”主题活动。由“太行·行者”“黄河·炫彩”“古都·新生”“文化·寻宝”四个子活动构成,分别代表了河南的南太行之旅、黄河之旅、古都之旅、文化之旅四大主题产品。其二,持续创新媒体营销形式,通过创建自媒体联盟、整合OTA与传统旅行社、注重H5小游戏等新媒体物料、线上线下整合营销等形式,叫响“老家河南”品牌,推动中原文化的广泛传播。其三,融合新兴科技成果,在新媒体营销中采用了大量的直播形式。通过中央级媒体,与广大网友连线直播实时互动;同时通过旅游达人、旅游网红进行旅行直播,随时与广大网友互动交流;近十万人参与活动直播互动。

  新技术的融入为大众创造出令人耳目一新且更加直观的感受,进而带来更佳的旅游传播体验,出奇制胜,最终产生更显著的活动传播力和影响力。河南新媒体营销活动,大量融入了科技元素,极大地提高了营销活动的互动性和娱乐性,从而有力地提高了营销活动的传播效果,显著地提升了“老家河南”的品牌知名度和影响力。

全域为本:全域营销大格局,铺设“老家河南”新蓝图

  河南丰富而悠久的历史文化资源,为河南开展全域旅游提供充分的土壤。全域旅游营销需要对“老家河南”品牌内涵进行全面渗透。全域旅游是全景、全时、全业、全民的发展模式,全域内任何特色要素都可以成为旅游营销的关键支撑。在互联网和体验经济背景下,全域旅游营销需要省局地市协同联动,线上线下全面整合,旅游与文化、农业等各个行业灵活跨界。

  从供给侧改革和全域旅游战略出发,河南正着力打造整体形象宣传平台、区域联动平台、旅游惠民平台、渠道营销平台等全域旅游营销推广模式?!昂帷毕蛘先蚵糜巫试?,通过开展“我为‘老家河南’代言”活动,引发全社会对“老家河南”的关注和热议,并吸引各领域、各阶层的广泛参与,梳理出一批能够代表河南的各界名人、文化瑰宝、特色商品等,作为“老家河南”的IP形象,为品牌推广提供基础支撑及拉动河南旅游市场的关键元素。

  “纵”向上,在全域旅游战略的指导下,2016年河南旅游营销创造佳绩:各市县纷纷利用“旅游+高铁”营销模式,先后冠名“新乡南太行号”“驻马店嵖岈山号”“奇境栾川号”“红旗渠号”“信阳旅游号”等9家20余个车次,形成了“流动在铁轨上的河南旅游会客厅”。纵观全域,驻马店嵖岈山景区利用节事活动贯穿市场营销;洛阳白云山的跨界营销实现突破式发展,举办的瑞贝卡时尚假发2017趋势发布,众星云集,吸引国内各大媒体争相报道;安阳红旗渠·太行大峡谷景区成功创建国家5A级景区;清明上河园成功塑造国内主题景区运营的典范,6月份登陆新三板挂牌上市;云台山景区开启体验旅游引领转型升级,特别是新建的U型玻璃栈道让游客体验惊险和刺激;老君山迎来井喷式增长……可喜的成绩离不开政府推出的各项促进政策,同时也是河南省这一年来在全域旅游营销方面的大胆探索与有益尝试。

  此外,结合当前时事热点开展旅游营销活动,也是河南全域旅游营销的特色要点。郑徐高铁开通、G20峰会举办之前,河南省旅游局与去哪儿网共同开展了“老家河南惠动江南”主题营销活动,力求定向精准、深度实效。在去哪儿网推出的5折惠民季大促活动中,河南省旅游局协调省内17家4A级以上景区给予沪浙游客门票半价的优惠,去哪儿网则让出佣金返还购买产品的游客,并配合开展了一系列的抽奖互动等推广活动。1个月内,江浙沪赴河南旅游订单量比去年增加287%,景区门票预订同比增长327%。同时,在奥运期间,河南省借势结合朱婷、宁泽涛等河南籍知名运动员身份开展了相关营销活动。

  政府主导的旅游目的地营销模式基于特有的公益性和服务性,应具有较高的适用性和可实施性。河南省旅游局充分发挥政府主导作用,大力鼓励部门协同企业参与,努力探索市场化的旅游营销运行机制。通过深度挖掘品牌文化,融合新媒体新技术,“横纵”结合探索全域旅游营销,河南省正逐步开辟出具有河南特色的全域旅游营销之路。此外,在全域旅游政策的指导下,目的地的旅游营销如何进一步加大投入,如何加强区域联合,促进资源共享,优势互补,通过协同创新,形成推广合力,共同促进区域旅游繁荣发展,也是旅游管理部门和旅游企业共同关注和思考的问题,需要行业共同去探讨和破解。

  (本文源自中国旅游报,作者王雪冰、孙晓强,转载请注明)

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