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刘锋谈旅游:智慧投资引领中国旅游创新发展

更新: 2015年01月22日标签: 旅游投资,旅游创新,智慧营销点击量:

一个产业的投资在很大程度上决定了一个产业的未来,旅游投资的健康持续发展将对旅游业产生深远影响。为了促进旅游投资更好的运行发展,有必要对旅游投资的发展环境、特征及存在问题,有针对性地提出发展建议。

前言:

 一个产业的投资在很大程度上决定了一个产业的未来,旅游投资的健康持续发展将对旅游业产生深远影响。为了促进旅游投资更好的运行发展,有必要对旅游投资的发展环境、特征及存在问题,有针对性地提出发展建议。本文提出要破解制约旅游投资的体制瓶颈、推进投资与投智并进、规划与运营同步、政府与企业共赢,开展一站式服务、全产业链运营的模式,用智慧引领中国旅游投资的创新发展。

 新常态下,中国经济正处在增长速度进入换挡期、结构调整面临阵痛期、前期刺激政策消化期的三期叠加的发展阶段,面临巨大的挑战和机遇。旅游业因其强大的综合带动性使其成为当前缓解产能过剩的重要抓手、拉动内需消费的重要引擎、转型升级的重要产业,旅游业的蓬勃发展为旅游投资的成长壮大奠定了坚实的基础,形成了强大的推动。近来旅游投资市场空前火爆,大量的投资商纷纷转型介入,万达、复星、中信华强、海昌等集团大亨强力进军文旅产业发展,途家、蚂蜂窝、世界邦、在路上等创业企业异军突起,传统旅行社、酒店联手淘宝模式转变,携程同程双程携手,投资规模不断壮大、投资领域更加多元、投资布局迅速铺开、投资主体更加跨界。本文希望结合当前旅游投资大势,尝试探索旅游投资的创新发展的方法和模式,以期对中国旅游投资发展提供一定的借鉴。

 一、旅游投资现状特征

 1、旅游消费快速增长催旺旅游投资

 大众化旅游市场已然形成。目前我国旅游正处于一个全民大众化出游的深化阶段,已形成全球最大的国内旅游市场和世界第一大出境旅游消费市场。近10多年来,我国人均出游率不断提升,已经从1999年的0.57人次增长到2013年的2.5人次,2020年将达4.5人次,比照发达国家美、日、韩年人均出游在5-7次,这意味着国内一个巨大的旅游需求市场将加速形成(见图1)。我国出境游人数和出境消费连年增长,出境游人数已经从2005年的3103万人增长到2013年的9819万人,出境游消费2013年已达1287亿美元,世界第一大出境旅游消费市场已然形成,预计2014年中国出境旅游超过1.1亿人次,出境旅游花费将达到1550亿美元(见图2)。境内旅游消费总额也保持高速增长,2010年境内旅游总消费是1997年的6倍,预计2014年为3.1万亿元(年人均旅游消费2380元),2020年将达到5.5万亿元,境内国民旅游消费所占比重越来越高(见图3)。中国已经真正进入大众旅游阶段,旅游消费日渐成为老百姓的日常刚性消费,国民旅游消费投资也成为热点。

图1 近年来中国出游率统计及趋势预测

图2 近年来中国出境游人数、境外消费及2014预测

图3 近年来中国国内旅游总消费及趋势预测

个性化旅游方式日益普及。当前国内游客构成逐渐从团队出游向散客出游转变,多数知名景区的团队游客与散客比例接近3:7,尤其《旅游法》实施和八项规定等出台,传统的观光团队游客大大减少,散客出现了前所未有的井喷,线路为主导的团队旅游模式向目的地为主导的散客旅游模式转变,自驾游、自由行、深度游等旅行方式越来越受到人们的欢迎,个性定制、自助出行正逐步成为一种常态。新常态需求下,中国的在线旅游发展迅猛,2013年中国在线旅游市场交易规模达2204.6亿元,较2012年增长29%,并且将持续保持高速增长,传统旅行社全面转型,自助预定、自愿组合、自由行程已经成为不可逆转的潮流,各种类型、各种层次的在线旅游产品及服务还将成为投资热点(见图4)。

注释:1.在线旅游市场交易规模指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、度假等旅行产品的价值总额;2.包括供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。

图4 近两年在线旅游市场交易规模及趋势预测

数据来源:艾瑞网

体验化旅游需求全面增长。体验经济时代已经来临,游客的消费需求正在从单一的初级消费向综合体验消费转变,从简单的实物消费向服务经济消费转变,从传统的游览消费向生活消费转变,从单纯的好看向好玩、好享、好住、好吃等消费方式转变。消费需求的新变化客观上要求新业态的产品、新模式的突破、新创意的亮点、新领域的突破,这也给旅游投资提出了新的发展要求和方向。

2、新时代背景下旅游投资特征鲜明

旅游投资规模不断壮大。近年来我国旅游投资市场持续走红,项目投资总额从2011年的26700亿元增长到2013年的68482亿元,当年完成投资额度从2011年的2065亿元增长到2013年的5144.4亿元,同比增长都超过了25%(见图5)。与此同时,大项目投资层出不穷,总投资50亿及以上的在建旅游投资项目共计295个,涉及项目总投资达34178.1亿元,占全国项目总投资的49.9%;100亿以上项目达127个,2014年上半年增长到151个,各地越来越重视大项目的建设,以期带动区域旅游经济的发展壮大。

图5 2011-2013年旅游投资总额及当年完成投资额

数据来源:历年旅游投资报告

旅游投资主体更加多元。旅游消费需求的多元化促使了旅游投资领域的多元,也推进了投资主体的多元跨界。旅游投资主体的跨界主要体现在两个方面。一是跨行业,不同行业主体投资融合。各行业企业纷纷开始涉足旅游市场,如阿里巴巴投资在路上和穷游网,百度投资去哪儿成为第一大股东,腾讯联合晨兴创投2000万美元投资美国游平台我趣旅行网,万达、华侨城、方特、海昌等地产集团引领文旅发展等。二是跨体系,政府与企业及国有与民营融合。从2013年我国旅游投资资金来源比重看,民营资本占到了57%,增幅达13.3%。民营资本、外资、社会资本的进入也促进了多主体的合作,如上海迪斯尼、乌镇、长隆等都体现了跨体系的融合。

旅游投资格局全面铺开。我国幅员辽阔,东中西部各地经济发展水平不一,旅游产业亦如此。东部地区投资增长稳健,中西部地区增长更为显著。虽然从旅游项目总投资所占比重来看,依然是东部地区遥遥领先,占到59%,远高于中部地区的24%和西部地区的17%。但从项目总投资增幅的角度来看,2013年,西部地区项目总投资增幅最大,同比增长52.1%;其次为东部地区同比增长25.2%;增幅最小的为中部地区,同比增长18.7%。大型企业全国布局,发达地区投资密集。国内知名的华侨城集团、方特集团,以及近年来高调进军文化旅游业的万达集团,都已通过多年投资建设大型旅游项目基本形成了全国性的旅游发展布局,并且三者投资建设的旅游项目绝大多数都是集中于发达地区(见图6);国内的海航集团、开元旅业集团、绿地集团、万达集团等旗下实力雄厚的本土酒店品牌都在积极进行海外投资和并购。


华侨城全国布局

万达集团全国布局

方特集团全国布局

图6  大型旅游企业的全国布局示意

资料来源:各大企业官网

旅游投资方向体现融合。从2013年各地投资的大型旅游项目及其涉及到的旅游业态来看,我国旅游投资方向迎合旅游市场趋势潮流,呈现融合特色。大量资金持续涌向旅游与其他产业融合后催生出的新业态之中,与文化、城镇、地产、商业、科技等的融合特色鲜明。大型综合类项目居高不下,集旅游、文化、餐饮、住宿、娱乐等诸多产业形态于一体的城市休闲、生态度假、文化旅游等的大型主题类游憩项目较为火热。通过对全国20强景区进行分析发现,主题游憩项目成为新兴景区崛起的重要途径。主题游乐型综合度假区受市场追捧,华侨城和长隆连续2年进入前三名、横店连续三年进入前十;华侨城、长隆、横店、宋城4家新兴景区中100%以主题公园游憩型项目为核心,游客量占前20景区总和的24%。这与当前个性化、综合化旅游消费特征是密不可分的(见表1)。

表1  2010-2012年中国旅游景区20强对比分析(单位:万人次)

二、旅游投资瓶颈凸显

1、旅游盈利模式缺乏

旅游投资存在投资额度大、回报周期长、涉及领域广、综合要求高的特点,从某种意义上说,投资旅游要比投资房地产要难很多,因为涉及面更广,整合资源更多,对于人才的要求也更加复合多元。目前多数旅游项目的盈利点主要是依靠门票和旅游地产,大型旅游投资项目更多是靠土地这根拐杖获得回报。随着当前地产业日趋进入下行通道,在旅游投资过程中,尤其应重视项目建成后的盈利模式的构建。以主题公园为例,我国主题公园数量巨大,但目前只有四分之一的尚能盈利,接待人数不多,盈利能力不足。国内主题公园门票收入与餐饮、商品经营收入的比重大约为8:1:1,而国外则各占三分之一,产业链条长,抗风险能力强。因此,旅游项目投资亟待完善对各类旅游项目盈利模式、商业模式的研究与构建。

2、投后运营管理薄弱

当前我国旅游投资市场面临的一大难题是缺乏专业的运营管理团队,尤其是项目的专业负责人。随着越来越多的跨界进入旅游投资领域,这方面的短板愈发凸显。另一方面,受传统认知的局限,往往投资更重硬件建设,而忽视研发、营销、管理的投入。由于整体旅游发展阶段所限,投资资金多集中在传统旅游景区类型项目中,大量的资金用于旅游项目的硬件设施建设,忽视了在软性运营服务方面的投入。2013年完成投资的5144.4亿元中,用于旅游景区建设的3116.2亿元,占60.6%。未来旅游的发展必然以基于消费价值的服务运营为主,因此在旅游投资方向上应具有一定前瞻性,投资商应更多关注一些侧重运营服务而非硬件设施的旅游新业态方向。

3、资本资源难以对接

资源与资本难以形成有效对接,一方面是政府方有资源缺资金,普遍存在招商难的问题;另一方面,投资方有资本缺好项目。我国大多数旅游资源特别是高等级景区往往采取属地管理的国有垄断式、行政化管理体制,风景旅游资源属于国家,管理单位为全额拨款事业单位,但国家对高等级景区的财政拨款严重不足,反而要依靠景区门票和经营收入补充地方财政,一般景区门票收入的50%甚至更高均需上缴地方财政,造成自身投资能力严重不足。在法律阴影中生存的各景区企业大多规模小,融资能力差,投资力度弱,运营水平良莠不齐,很少有资产过亿的旅游景区开发和运营企业。与此同时,民营资本进入景区开发多方制肘。在风景旅游资源的天然垄断属性和事业单位、多头管理体制的综合影响下,景源的产权和使用权缺乏清晰的界定,民间资本获取特许经营权和进入景区开发受到多方限制,大多处于“想介入”又“怕介入”的两难境地。

4、资源价值估值甚难

旅游资源因其生态、文化、公益等要素难以量化,因此在进行资源估值时难以形成像其他行业资源那样明确的规范。目前我国在旅游投资市场中并没有统一规范的旅游资源估值标准,主要是基于区域现状、资源禀赋、基础配套或是单期收入,但也并未形成统一意见。我国一直没有建立起真正意义上的旅游产权交易中心,很多地方旅游资源在招商过程中漫天开价,主观性地将资源估值定为10亿、20亿甚至50亿元,让开发商望而却步,因此引入和应用客观、科学、合理、规范的旅游资源估值标准方法是非常有必要的。

三、旅游投资发展建议

1、破解体制障碍

改革景区管理体制,重点是推动景区探索风景旅游资源所有权、管理权和经营权的分离,明确“资源归国有、管理归地方、经营归企业”的改革思路。明确地方政府对景区的发展规划、日常管理、资源?;?、市场执法等方面的责任;扩大和规范特许经营权,鼓励各类资本,尤其是民营资本进入景区开发和投资,严格?;っ裼时静?,并在特许经营的框架下上缴?;ぞ?。鼓励民营资本在不触动不可再生核心旅游资源的基础上,于城市、景区周边,充分利用不适宜城市建设用地,开发多种类的旅游、休闲、度假等旅游景区和旅游产业链延伸项目,以缓解旅游景区和产品的供需失衡;鼓励民营资本参与景区的运营、管理,提高景区效率,促进地方就业和税收;鼓励公共和民营资本加大对市内公园、博物馆、文化馆等休闲文化设施的投资,丰富文化旅游、修学旅游等旅游产品,分流核心景区旅游接待压力;进一步探讨旅游投融资制度和土地制度的改革。重点探索民间资本进入景区开发的范围和途径以及金融资本对旅游发展的支持途径;并探索放宽利用荒地、山地、废弃地、复垦地、盐碱地和石漠化用地等特殊用地指标开展旅游活动,并结合农村集体土地产权制度改革,推进乡村旅游以及旅游产业和其他各项产业的融合。

积极促进各类旅游投资综合服务平台的搭建,实现信息渠道、支持政策、产品需求等有效对接,让政府与投资商、开发商实现在同一语境下的对话、交流和合作,做到两大主体的信息对称,引导资金池、项目池在区域需求范围内高效对接。旅游投融资公司——统一协调规划、审慎利用资金、发挥投融资效益,投资担保支持;旅游招商中介机构——沟通联动招商方和投资方,变政府主导为市场主导进行招商引资;旅游产业基金——专项的基金;信息服务和管理平台——架构旅游信息发布资料库,对接市场与需求;积极召开投资洽谈会、项目研讨、政策协调、审定发市优先项目等。

2、重视盈利模式设计

盈利模式是投资商最为关注的,也是旅游投资最为关键的。要重视推进从门票经济到消费经济的转型,构建多元化的盈利模式;也要从产业规划、收入模式、投资分期、营销模式、融资模式、管理模式、保障实施等方面进行综合构建,实现产业链条整合化、收入模式多元化、产品功能复合化、管理模式一体化、投资分期组合化、融资模式多样化、营销战略品牌化 、保障实施综合化。

目前国内旅游投资主要有三大盈利模式类型,包括运营获利型、地产变现型、交易溢价型。

运营获利型。即通过运营开发打造围绕旅游十二头(有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头)的多元消费点、盈利点,形成综合收入结构;通过运营管理,输出管理模式,实现连锁经营并获利。乌镇是中国景区运营获利的典型代表,主要的盈利点集中在门票、酒店、车船、会务四个方面,并延伸其他的旅游需求消费点,2013年乌镇景区净利润超过其他的上市旅游景区公司而排名第一;同时乌镇采取政府主导,企业运作,引入中青旅管理运营,实现所有权、管理权与经营权的分离,并实现科学管理输出的连锁经营,以“乌镇模式”打造“古北水镇国际旅游综合度假区”项目,市场效果显著。长隆集团也是运营获利的典范,2012年门票综合收入达到的9.65亿元,实现了很好的经济效益。长隆集团集长隆欢乐世界、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、广州鳄鱼公园五大主题公园,长隆酒店、香江大酒店、香江酒家三大酒店餐饮打造了一站式欢乐体验的综合性旅游娱乐业态,同时珠海横琴长隆国际海洋度假区也已建成运营,是值得推崇的民族品牌旅游的典范。

地产盈利型。通过旅游与地产的真正互动实现项目开发的盈利?;瘸鞘锹镁踊ザ⒛J降牡湫痛?,通过旅游获得大面积低价土地和当地政府的支持,营造良好环境和品牌提升房地产土地价值,并以持续、稳定的现金流对房地产提供支持;通过地产快速回现,规避风险,为旅游业的发展提供资金支持,实现后期收益最大化?;瘸悄J阶⒅厍蜃酆显擞?,注重规范专业管理,注重模式复制和品牌延伸,更注重文化和品质的培育,国内不少大型旅游综合体和旅游地产项目都是属于这类。

交易溢价型。即由于旅游资源的稀缺性和不可再生性,旅游投资商对于旅游资源的追求趋之若鹜,导致旅游资源的溢价升值。目前随着中国经济发展方式的转型、跨界融合的增加,很多传统的能源企业、制造业企业、房地产企业和煤老板等开始介入到旅游行业,客观上导致旅游资源需求的激增和资源的溢价,这也是一种比较典型的盈利方式(见图7)。

3、强化专业运营能力

重视专业运营能力。过去很多旅游投资往往更多的关注了项目的定位,明确了做什么、卖什么,但忽略了谁来做、谁来管、谁来卖的问题,因此要关注和重视有专业运营力的旅游投资商和运营商,如中华恐龙园、无锡灵山大佛、海昌、巅峰智业等都在探索管理输出的旅游投资运营商,引导强化,形成对旅游投资行业的有力带动。

重视智力投资引入。推进政策招商向规划招商转变,以智力注入做好项目的策划和包装,实现盈利。首先制定投资规划,科学明确投资项目类别、投资额度、产业投资比例、投资渠道、投入产出和营销推广等;其次做好项目规划,高度重视项目的策划、规划、设计和包装,以密集化、高要求投入“智力”资本,做专业的项目规划设计,实现规划“教科书”向“操作手册”转变,有效推进旅游项目投资选择与落地。第三做好收入模式设计,从传统的一票(门票)、二道(索道)、三餐(内部餐饮)、四购(购物亭)的观光型的收入模式向注重综合体验消费和区域带动的旅游收入模式转变,形成综合性收入结构。

重视旅游投资方向。同时随着我国旅游产业发展的日益成熟,基于消费价值的旅游产业综合运营方向,将成为未来旅游产业投资所应关注的重点,有利于强化投资运营服务水平的提升,提升投资软实力,要注重投资的多元化和主题化。结合当前国家各项政策和发展趋势,旅游投资的热点领域和未来旅游投资的增长点应主要集中于以下方面:度假类产品:如乡村旅游、医疗健康旅游、养生养老旅游等,主题游憩类:如大型主题公园、主题演艺、主题景区等,户外旅游类:如游艇俱乐部、房车营地、通用航空旅游服务等,新兴管理类:如景区连锁经营、在线旅游、智慧旅游等。

4、明确投资价值

明确投资的价值,需要做好旅游资源的估值。旅游资源的估值具有特殊性,其投资价值既包括资源本身,也包括资源利用而产生的价值,国际上有很多相关的估值方法,旅游费用法、机会成本法、费用支出法、市场价值法、享乐定价法、条件价值法、选择实验法等,其中TCM旅行费用法、CVM 条件价值法是比较主流的。但在实际的旅游资源项目投资过程中,进行估值量化是更市场化的过程,需要与市场盈利紧密结合。

已开发资源的估值。以黄山为例,其资源市场价值很难估计,因为某种意义上它代表了国家历史、国家精神的印象,但是黄山旅游已经上市,通过现有市场的估值方法,利用2014年6月11日收盘数据中的净利润(1.68亿元)*市盈率(34.27),就可以计算出黄山旅游大概的市场价值,约为54.77亿元。也就是说资源如果有了可依附的产品、实际的营收、交易的平台,就可以计算资源经营权的市场价值。

未开发资源的估值。由于旅游资源形成的非人为性、大部分旅游资产产权的不可转移性。我们建议在此引入传统的投资估值DCF估值法(Discounting cashflow),通过资源的各类产品现金流收益折现来进行估值。DCF估值法是将一项资产在未来所能产生的自由现金流,根据合理的折现率(WACC)折现,得到该项资产在目前的价值。

利用DCF估值法进行没有开发经营资源的估值主要有以下步骤:

旅游资产的自由现金流测算=

预期市场规模(客流量)*消费深度(人均消费)*经营能力(毛利率)

折现率=资金成本率

旅游资产的折现现金流之和=资产的当期价值

当然DCF也并不是未开发旅游资源的最好的评估方法,但具有一定的适用性,在实际操作过程中可引入专业的投资服务商,通过资源禀赋、区域经济、可进入性等对市场规模进行预判、合理规划,判断未来可打造产品的消费深度,通过大量运营数据和实战经济的积累,来对未开发的旅游资产经营权价值做出清晰的判断。

四、创新旅游投资模式

图8 旅游投资模式创新示意

旅游投资是旅游开发的关键环节,也是一个综合性的系统体系,要想做好旅游投资就要打通系统内的各个要素,搭建好政府与投资商的联动桥梁,做好投资、建设、运营的全过程服务,通过专业化的机构来实现整个投资过程的无缝对接,实现不同话语体系的有效衔接,形成一站式、全过程的投资管理模式,进而实现旅游投资过程的科学化、效益化。

1、 投:投资与投智“齐投”并进

智慧投资。投资投什么一直是旅游投资的难题,土地作为过去十年我国的投资热点,在新常态的经济背景下正在失去优势,如何寻找新的投资热点,放大投资效益,智慧投资成为关键。未来结合新的消费需求,要投资品质卓越的生活方式,要投资不同凡想的旅游体验,要投资特色鲜明的文化消费,要让投资以人为本,让投资智慧高效。

科学投智。旅游投资是一门科学,需要科学引导和智力支持,要制定有科学的投资规划、有长性的投资估算、有市场的项目规划、有效益的模式设计、有行家的智力支持、有政府的政策保证,以提升投资的品质和效益。

2、 建:硬件与软件“软硬”兼施

硬件保障。硬件是基础,对于企业来说要做好、做硬、做实业务支撑,对于景区来说要做好不同发展阶段的硬件设施,对于项目来说要做好主体建设和基础建设,有常规、有提升、有步骤、有创新,做到投资有保障。

软件提升。软件是动力,是品牌,是服务,以制度建设为基,建立健全有效的管理体制和经营机制;以人力建设为重,有效落实人员的薪酬、奖惩、预算、成本及培训管理;以品牌建设为要,做好品牌建设的基础工作和常态工作。

3、运:管理与营销“双管”齐下

专业管理??蒲У耐蹲首⒅厝谭?,传统的投资机构会提供“投后服务”,做好投资后期的管理,在操作过程中可借鉴和运用专业管理团队的智慧通过专业的后期管理实现资产快速增值,一般包括目标管理、标准管理、文化管理等。

智慧营销。无论是景区、项目还是企业业务,营销都是核心关键,要把握当前的营销趋势和营销技术,推进从分散到整合、从粗放到精准、从平常到精彩的营销路径,以有力的营销实现投资效益的最大化。

旅游投资的全过程服务模式是未来旅游投资发展的重要方向,将给旅游业的创新发展带来重要的变革。全过程的旅游投资管理对于专业性的要求非常高,需要有全过程服务能力的专业机构的全程智力支持,让投资有方向、有步骤、有技术、有效益。北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司作为一家全产业链旅游创意服务商,多年的行业经验使得其在旅游投资的全程系统解决方案、交钥匙工程、落地运营服务方面具有很强的优势。未来的旅游投资需要融资融智,充分搭建基于策划规划能力、资本整合能力、产业聚合能力、产业运营能力的企业运营平台,全方位跨界整合各方面专业力量,用智慧实现中国旅游投资的创新发展!

图9 巅峰智业旅游投资运营平台

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特别声明:

本文已刊于《2014-2015年中国旅游发展分析与预测》(2014-2015年《旅游绿皮书》)。

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